En 1878, James Norris Gamble quiso contribuir a encontrar formas de expandir la empresa familiar que cofundó su padre. Finalmente, compró una fórmula de jabón blanco para desarrollar un producto que compitiera con los jabones de castilla importados de alta calidad que eran populares en los EE. UU. En ese momento. El producto se vendió con un nombre fáctico, preciso y deliciosamente sin inspiración: «White Soap».
A principios de 1879, un trabajador estaba preparando una mezcla que formaba el nuevo «White Soap» en una fábrica dirigida por Procter & Gamble (el padre de James Norris Gamble era el «G» en P&G). El trabajador de P&G accidentalmente dejó su máquina mezcladora de jabón en funcionamiento durante la hora del almuerzo, lo que provocó que se mezclara un exceso de aire en un lote de jabón. Un supervisor de la fábrica miró el lote y no pudo ver ninguna diferencia con los otros lotes. Decidió que no se hizo ningún daño y que el jabón se envió a las tiendas generales sin fanfarrias y sin expectativas reales de cómo el público recibiría «White Soap».
Pero solo unas semanas después, P&G tuvo una gran afluencia de pedidos considerables de «White Soap», pero esos grandes pedidos fueron de un pequeño número de tiendas de las muchas que obtuvieron el nuevo producto en el inventario de P&G.
A diferencia de la mayoría que no tenía pedidos adicionales de “jabón blanco” o solo solicitaba una pequeña cantidad para reabastecerse, los pocos que realizaron pedidos sustanciales de reabastecimiento pidieron urgentemente a P&G que enviara más “jabón flotante” para satisfacer la creciente demanda.
P&G sentía curiosidad por las referencias al «jabón flotante» y quería confirmar que los comerciantes que pedían más no habían confundido el «jabón blanco» de P&G con un producto que un competidor podría haber introducido al mismo tiempo. Los agentes de ventas de P&G regresaron después de visitar a varios comerciantes regionales con noticias que confirmaron lo que una ronda de pruebas realizadas por los inspectores de productos de la compañía (ahora conocida como Garantía de Calidad) descubrió por accidente.
P&G era fanático de la calidad y la consistencia de sus productos, incluso como una empresa pequeña y relativamente desconocida: sus jabones se sumergían en agua a varias temperaturas para garantizar que las barras no se disolvieran demasiado rápido o produjeran una espuma inadecuada bajo cualquier uso normal. Pero los inspectores encontraron una falla en una pequeña cantidad de barras de «jabón blanco» que fue inesperada:
- Al probar el “jabón blanco” al dejar caer una barra de este en un recipiente con agua, las barras probadas a partir de lotes creados con la fórmula correcta se hundieron hasta el fondo como cualquier otro jabón en el mercado.
- Pero cuando hicieron la misma prueba en una barra del lote ‘malo’ de “White Soap” (creado cuando el trabajador dejó su máquina funcionando demasiado tiempo), las barras flotaron en la superficie del agua. Cada vez, bajo todas las condiciones, fueron capaces de crear para sus pruebas.
Los inspectores informaron de esta anomalía como un defecto del producto. Los agentes de ventas de P&G que hablaron con los comerciantes deseosos de obtener más «jabón flotante» tenían una visión diferente de lo que los inspectores llamaron un defecto de fabricación. Según los comerciantes, sus clientes estaban encantados con las barras de «White Soap» del lote «defectuoso» que envió P&G.
Cuando los clientes que usaban «White Soap» mientras se bañaban dejaban caer el jabón resbaladizo en la bañera, esperaban encontrarlo con un poco de búsqueda en algún lugar del fondo de la bañera. Pero para algunos compradores, la barra apareció y flotó en la superficie del agua: esto era una novedad, pero también era práctico … y los clientes apreciaron que se evitaran los pequeños inconvenientes de recuperar el jabón caído.
Procter and Gamble (tanto los dos fundadores como su empresa) se dieron cuenta de que los clientes, comerciantes y agentes de ventas no consideraban las burbujas de aire adicionales en el lote defectuoso como un defecto o defecto (como lo hicieron los inspectores): era una característica. Y como una característica que deleitó a los consumidores por su novedad y valor práctico, el “jabón blanco” de P&G tenía lo que todo fabricante de productos de consumo sueña con vender: algo que ningún otro competidor ofrece y una característica que nadie pensó que los consumidores querrían o necesitarían.
P&G se movió rápidamente: el proceso que creó el jabón blanco “defectuoso” se convirtió en el estándar de producción, y cada lote de fórmula de jabón se mezcló durante media hora adicional para distribuir imperceptiblemente pequeñas burbujas de aire en cada barra para hacerla flotar. Los pedidos urgentes se cumplimentaron y enviaron con prontitud, y el producto «nuevo y mejorado» se envió en grandes cantidades a todos los comerciantes que hicieron negocios con P&G. Esta vez, hubo fanfarria y grandes expectativas.
El rumor interno en torno al producto reformulado atrajo el interés de Harley Procter, un hijo diferente del otro fundador de P&G. Estaba preocupado por una falla en el producto que nunca aparecería en las pruebas de los inspectores de la compañía: el nombre descriptivo genérico y corriente del producto.
Buscando un nombre mejor que el jabón blanco genérico, el Sr. Procter se inspiró en un pasaje de la Biblia, Salmos 45: 8, y en julio de 1879, el producto fue registrado como «Ivory». Ivory se convirtió en la primera marca nacional de la empresa.
Procter & Gamble, que fabricó Ivory Soap, fue pionera en la práctica de la publicidad dirigida a los consumidores y gran parte de lo que hoy entendemos como marca. La publicidad y el empaque del producto de Ivory eran idénticos en la transmisión de tres mensajes: Ivory Soap, «¡Flota!» y «99 44/100% puro». Harley Procter fue en gran parte responsable del estándar ahora común de presentar a los consumidores ‘propuestas de valor únicas’, así como una presentación estéticamente agradable. La pureza de Ivory se considera la primera propuesta de valor nacional de una marca basada en evidencia científica. (Procter también sabía astutamente que los consumidores confiarían en una afirmación de pureza exacta, aunque imperfecta, y la recordarían cuando las afirmaciones de los competidores fueran abstractas o aspiracionales).
El concepto de marca, y mucho menos uno con perfil nacional, era un territorio relativamente inexplorado: solo existían un puñado de marcas nacionales en ese momento, y en su mayoría eran empresas de productos vendidos a otras empresas. Aparte de la cerveza Anheuser-Busch, Woolworths, varios periódicos, Colgate y Macy’s (sé que hay varios otros, pero entiendes el punto), las marcas nacionales eran una función de necesidad, más que una identidad corporativa o una relación intencional con el consumidor como son hoy. NCR es un buen ejemplo.
NCR se ha desvanecido de la vista del público en las últimas décadas, pero fueron el único nombre en las cajas registradoras desde finales del siglo XIX hasta la década de 1950. Imagínese Apple, pero sin la competencia de las computadoras que ejecutan Microsoft Windows.
NCR era la marca dominante y ubicua de cajas registradoras en ese momento. Los consumidores reconocieron las distintas cajas registradoras (como usted lo hace si se imagina en su cabeza cómo se ve una caja registradora antigua) ya que estaban en todas partes, pero nadie pensó en las «cajas registradoras NCR» o sabía que NCR las fabricaba: eran solo efectivo registros en lo que respecta al público, y los propietarios de las tiendas compraron registros de NCR por una razón: todas las demás tiendas del país compraron las suyas en el mismo lugar.
P&G asignó $ 11,000 para publicitar Ivory a nivel nacional; el primer anuncio de Ivory apareció en un semanario religioso, The Independent, en diciembre de 1882. La copia del anuncio era simple y precisa: «El Ivory es un jabón para lavar ropa, con todas las excelentes cualidades de un jabón de tocador selecto y es 99 y 44- 100% puro.»
La afirmación de pureza resultó de un análisis químico independiente que el Sr. Procter encargó, y utilizó esa frase tanto en la publicidad como en el empaque de Ivory. También reconoció que la calidad flotante de Ivory permitiría a los consumidores encontrar fácilmente una barra de jabón en el agua de lavado y eligió las nuevas revistas nacionales como Good Housekeeping, Harper’s Monthly y Ladies ‘Home Journal como los mejores vehículos publicitarios para Ivory.
El enfoque de P&G con Ivory Soap fue revolucionario y ampliamente ridiculizado por los competidores, quienes predijeron un fracaso épico que marcaría el fin de P&G como un actor importante en el negocio de productos de consumo. No hace falta decir que la competencia estaba equivocada y rápidamente se apresuró a seguir el ejemplo de P&G.
¿Por qué? Ivory Soap se dirigió a los consumidores en un momento en que la mayoría de los anuncios se dirigían a distribuidores o minoristas. Que un fabricante promocionara su producto directamente a los consumidores que lo usaban era algo inaudito en ese momento, y la sabiduría convencional entre los fabricantes se resolvió:
- Los fabricantes de productos creían que dirigirse a consumidores individuales mediante publicidad era demasiado caro (cierto, pero equivocado)
- Creían que medir la efectividad de un anuncio era vago e impreciso (cierto en ese momento, pero también equivocado)
- Y todos estuvieron de acuerdo en que toda la práctica era innecesaria de todos modos (increíblemente incorrecta, terriblemente equivocada y generalmente tonta):
- Los consumidores compraron lo que les vendieron las tiendas
- Las tiendas llenaron sus estantes con lo que enviaban los fabricantes.
- Si un producto se vendía bien, las tiendas pedían más.
- Fin de la historia.
Todos estaban equivocados, y la negativa de Procter & Gamble a aceptar la sabiduría convencional ayudó a construir la marca cuyos productos se consideran una necesidad en todos los hogares de Estados Unidos. Incluso si no sabe qué es P&G, conoce y usa sus productos todos los días.
