Como especialista en marketing, recopilar y analizar datos es mi forma de comprender lo que mi o tu (si eres mi cliente) audiencia quiere y necesita para que pueda adaptar mejor las campañas a ellos.
Sin embargo, los datos que aparecen automáticamente en tu dashboard no siempre significan lo que piensas.
Por ejemplo, es posible que veas que ha obtenido miles de clics en un artículo de tu blog y automáticamente asumes que es tu publicación con mejor rendimiento, pero aún lo considerarías tu artículo con el mejor rendimiento, si la tasa de rebote fuera increíblemente alta y las personas pasan un promedio de cinco segundos en la página?
Obtener los datos que necesitas no siempre es tan simple como mirar los ajustes preestablecidos del dashboard de tu herramienta de analítica; de hecho, ¡a veces esa información puede ser bastante engañosa! Aquí hay cinco mitos de los datos de marketing desmentidos.
Contenido
Mito de datos 1: el costo por clic determina la efectividad de tus campañas publicitarias
Ya sea que estés publicando anuncios en Facebook, Google, LinkedIn o en cualquier otro lugar, es esencial conocer las métricas que determinan si una campaña es un éxito o un fracaso. Usar los datos incorrectos y correr el riesgo de invertir dinero en anuncios ineficaces.
El costo inicial más bajo no siempre es mejor
Supongamos que has estado ejecutando dos campañas publicitarias durante más de un mes: una con un costo por clic (CPC) de $ 3.50 y la otra con un costo de $ 1. Los revisa a diario y está creciendo para favorecer el anuncio de CPC de 1 dólar por razones obvias; está gastando menos de un tercio del dinero en clics para esta campaña.
Ha pasado un mes con estos mismos resultados consistentes, por lo que detienes el anuncio más costoso. Al día siguiente, te das cuenta de que ha sucedido algo espantoso: tus ventas se detuvieron en seco. Esto no puede ser posible, ¿verdad? A menos que, para empezar, estuvieras mirando los datos incorrectos.
Profundiza: Consulta el ROI de tu anuncio
Una vez que el impacto inicial de las ventas detenidas desaparece, obtienes todos los números para comparar los dos conjuntos de anuncios con más profundidad. Esto es lo que encuentras:
El anuncio aparentemente más caro en realidad estaba atrayendo más clientes potenciales (lead), a casi la mitad del costo por cliente potencial. Entonces decides profundizar más. ¿Se convirtieron en clientes?
Ven a descubrirlo, el anuncio de CPC de $ 3,50 no solo generó una mayor cantidad de clientes potenciales de calidad, sino que también convirtió esos clientes potenciales en clientes que pagan mucho más que el anuncio de $ 1, lo que genera más ingresos provenientes del anuncio que aparentemente era un fracaso.
El número que deberías haber estado calculando todo el tiempo fue el retorno de la inversión (ROI). He aquí cómo calcularlo:
Es una cita
¿Por qué el ROI es el número mágico? El experto en análisis de marketing Scott Desgrosseilliers dice: “Piensa en las citas. Si estás tratando de casarte, el costo por clic es evaluar cuánto te costó llevarla a cenar. Pero el ROI es: ‘¿Te enamoraste o te casaste?'»
La respuesta está en el contexto: si tu objetivo es cerrar más ventas y generar más ingresos, tu ROI no se puede calcular simplemente contando cuántas personas hicieron clic en tu anuncio.
Mito de datos 2: si la tasa de apertura es buena, tu campaña de correo electrónico es un éxito
Si bien una alta tasa de apertura de correo electrónico es una buena señal, no es una respuesta definitiva a si tu correo electrónico fue un éxito o un fracaso.. Piensa en tu propia bandeja de entrada: ¿Cuántos correos electrónicos abres solo para borrarlos?
No se trata de cuántas personas lo abren; se trata de lo que hacen después
Supongamos que envías un correo electrónico promocional todas las semanas el mismo día a la misma hora a 1000 suscriptores. Tu tasa de apertura promedio es del 12%, pero en la primera semana de abril, cambió el copy de tu correo y notaste que el 20% de tus suscriptores la abrió. Este correo debe ser mejor, ¿verdad? No necesariamente.
Todo depende de tu objetivo. Hazte las siguientes preguntas:
- ¿Por qué estoy enviando correos electrónicos en primer lugar?
- ¿Qué espero ganar con ellos?
- Si no logro ese objetivo con estos correos electrónicos, ¿siguen siendo un éxito?
Lo más probable es que tu objetivo final sea generar ventas e ingresos a partir de tus campañas de marketing por correo electrónico. Si ese es el caso, hay un conjunto de números completamente diferente que determina si tu campaña es un éxito o un fracaso.
Se trata de ingresos por email
Las tasas de apertura y las ventas generadas a partir de correos electrónicos no siempre van de la mano. De hecho, es completamente posible obtener un número bajo de aperturas, pero aquellos que leen tu mensaje están obligados a comprar. No hay forma de saberlo a menos que investigues las cifras de ingresos por correo electrónico.
Para calcular con precisión los ingresos por correo electrónico, configura enlaces de seguimiento y usa la información del «último clic» para determinar si un lector compró o no después de hacer clic en un enlace dentro del correo electrónico.
Mito de datos 3: la atribución del primer clic te indica cuál es tu mejor fuente de ventas
Cuando se trata de atribuir ventas, uno de los conceptos erróneos más comunes es que la atribución al primer clic es el único factor a considerar. Si bien el primer clic te dice cómo entró un cliente potencial, es solo una pieza del rompecabezas. Es como preguntarle a una pareja casada cómo terminaron juntos: la primera mira en la universidad o la primera cita elegante podría haber sido donde comenzó todo, pero la propuesta y todas las cosas intermedias también son una parte importante de la historia. Lo mismo ocurre con la atribución de primer y último clic.
Combina la atribución del primer y último clic para ganar
Para los que hacemos marketing digital a un nivel profesional, la historia completa importa. Para comprender exactamente qué clientes potenciales se convirtieron en clientes, no solo necesitamos saber cómo se dieron cuenta de tu empresa, sino también qué los impulsó a la venta.
La atribución de primer clic te muestra qué atrajo a tus clientes a tu negocio, mientras que el último clic te muestra el último enlace en el que hicieron clic antes de realizar la conversión. Esto es útil para decirte cuáles de tus activos son más convincentes para generar el resultado deseado. Con esa información, puedes ajustar sus campañas para dirigir más tráfico a ese activo. Es por eso que deberías utilizar la atribución de primer y último clic.
Mito de datos 4: el número de visitas a la página determina el éxito de una landing
Las vistas en tus páginas de destino o landing pages son una buena señal, pero no son la única señal. ¿Cuántas veces has hecho clic en una página solo para darse cuenta de que no era lo que estabas buscando y la cerraste de inmediato?
Las vistas de página son solo superficiales
Si solo observas la cantidad bruta de visitas que obtienen tus páginas, es probable que te engañes. Prestar atención a las métricas que son más significativas es clave para descifrar los números. Dado que no existe un KPI único que pueda contarte la historia completa, debes estar familiarizado con las métricas que pueden dirigir con éxito tus campañas en la dirección correcta.
En lugar de solo mirar las visitas a la página, una combinación de métricas, como el tiempo en la página, los visitantes únicos y el porcentaje de artículo completado, es una mejor manera de medir si una página está funcionando bien.
Digamos que tienes dos versiones de tu página de ventas: una tiene 12,000 páginas vistas y la otra 8,000. Al igual que en nuestro escenario de CPC, si tu empresa obtiene muchas ventas, puede atribuirlo principalmente a que la página obtienes tantas vistas. Tu reacción instintiva puede ser retirar el presupuesto de la página de 8,000, pero después de hacerlo, verás una caída dramática en las conversiones.
Después de subir los números de tus dos páginas de ventas, te da cuenta de que la que tenía todas las vistas en realidad no estaba funcionando bien en un nivel más profundo: el espectador promedio de la página solo se quedó unos segundos y no se desplazó hacia abajo en la página. en absoluto. Tampoco se convirtieron. Sin embargo, te sorprendió al descubrir que la otra página tenía casi todas las vistas únicas, y el tiempo promedio en la página era de 116 segundos, lo suficiente como para pasar por el contenido de tu página y realizar la conversión.
Este escenario se aplica a cualquier página: el hecho de que reciba mucho tráfico no significa que sea del tipo correcto. Hay varias cosas que podrían estar mal: te diriges a la audiencia equivocada, tu título o descripción pueden ser engañosos, etc. En resumen, para saber qué páginas funcionan realmente, debes profundizar un poco más.
Mito de datos 5: el costo por adquisición te dice qué tan bien están funcionando tus campañas
Ganar nuevos clientes puede ser costoso, por lo que la mayoría de los especialistas en marketing aprovechamos cualquier posibilidad de reducir tu costo por adquisición (CPA). ¿El problema con esto? CPA solo te cuenta la mitad de la historia.
¿Cuál es la otra mitad de la historia?
Si bien un CPA bajo es una buena señal, saber qué hacen los clientes después de la conversión es realmente clave.
Aquí es donde entra en juego el análisis del valor de por vida del cliente (CLV). Supongamos que tiene dos campañas de marketing activas en ejecución. La campaña uno tiene un CPA más alto que la campaña dos (lo que significa que cuesta más ganar a cada cliente), pero antes de tomar cualquier decisión, decides mirar más a fondo los números.
Después de investigar, descubre que si bien la primera campaña fue inicialmente más costosa para reclutar clientes, esos clientes en particular tienden a gastar considerablemente más en tu empresa y es menos probable que abandonen que los que se convirtieron a través de la campaña de CPA más bajo. Esos clientes también te recomiendan más clientes nuevos.
Te das cuenta de que la campaña con el CPA más alto vale la pena porque atrae clientes con un CLV más alto. En otras palabras, generas más ventas y mayores ingresos para tu negocio.
Independientemente del área de tu marketing que esté buscando optimizar, ser capaz de investigar más allá del nivel superficial en tus métricas de marketing es clave para trabajar hacia los resultados que realmente busca.
Espero que ahora con estos tatos te des cuenta realmente que necesitas verificar los datos y analizar bien lo que está sucediendo.
